2015年9月5日 星期六

不只是看市佔率,更要看心佔率

(圖片來源:http://howtolaunch.com)

提到有競爭門檻的投資標的,很多人討論的是「市佔率」,意思是這家公司的產品在市場上的比重越高,就越具有競爭優勢,也越不容易被挑戰。不過市佔率其實是個蠻虛幻的優勢,佔有率高,並不見得不容易被取代,甚至也有許多產業是佔有率非常高,但卻不賺錢,或是關鍵價值受限於人。


相較於「市佔率」,我比較偏好用另外一種比率來衡量競爭優勢,也就是巴菲特曾經提到的「心佔率」。



什麼是「心佔率」以巴菲特所投資的喜思糖果為例,這家公司肯定不會是市場糖果佔有率最高的公司,但卻能夠不斷的提高產品價格,拉高獲利。為什麼這家公司具有如此神奇的魔力,原因就在於這家公司產品在當地人心中的地位。

在當地,民眾習慣在關鍵節日,譬如情人節、聖誕節等,贈送喜思糖果給對方,為什麼要挑選喜思糖果,原因是喜思糖果的品質在當地早就建立起值得信賴的印象,在這個印象建立後,當地人認為贈送有品質、而且非便宜貨的喜思糖果才能夠表現出對對方的心意,很多年輕人的初吻都是建立在贈送喜思糖果之後。如果有人貪圖便宜,刻意買了比較便宜的糖果,或是以其他不知名的糖果試圖替代,可能不但換不到初吻,還有可能讓另外一半跑掉。曾經有好一段時間,喜思糖果曾增加店面,但整體的原料銷售並沒有增加,但獲利卻增加了不少,就是來自於產品的漲價。而漲價的能力就來自於這產品對當地人的「心佔率」。

另外一個例子,巴菲特不只曾經當過送報小弟,本身也對報紙產業相當著迷,過去報紙在資訊傳遞扮演了相當重要的角色,但是在網路盛行後,報紙的地位快速下滑。雖然如此,巴菲特仍不斷地買進許多小型的地方性報紙,當別人問他原因,他說大型全球性報紙上面刊載的新聞,從各種網路媒體都能夠看到,可能某家大型報紙的市佔率很高,但讀者不一定需要買他的報紙,一樣能夠獲得新聞訊息,不過很多小的地區性報紙卻有它的獨特性,有些特別的地方新聞,譬如地區性的小球隊比賽,或是當地人比較熟悉的地區事件,這在大型的報紙、電視媒體中都找不到,唯有小型地區報紙能夠提供這些訊息,地方民眾對這類報紙的需求自然就比較高,這就是另外一種「心佔率」。

檢視「心佔率」的強度,這裏簡單介紹兩個方法:

1.     客戶是否有一定的需要,還是需求可有可無,或者他只是多種選擇之一。越強烈,越持續性的需求,或是選擇性越少,就可能有較好的心佔率。

2.     當面臨類似的眾多選擇時,客戶是否有很顯著的意願選擇這家的產品。通常也表示這家產品能明確提供其他產品沒有的附加價值,讓客戶願意跑更遠去買、或是加價購買、或是更積極的爭取這些產品。




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